现代社会是信息社会，图书生产要走向大市场，并被普遍接受，那就必须靠策划，靠传媒。只有精心策划，我们的产品才能漂漂亮亮，为知音所遴选；只有通过它们才能为最广大的人们提供图书产品信息并劝其购买。传媒已经成了出版发行业与大规模市场沟通的最主要的方式。而面对令人眼花缭乱的林林总总的传媒，能否恰当选择，又是策划成果实现程度的决定性因素。
图书营销必须慎重选择传媒网络，这是由书业的具体情况决定的。在我国，出版发行业作为特殊商品，担负着满足人们政治经济科学文化生活需要的光荣任务，经营上不可能产生暴利。这是谁也改变不了的一个先决条件。这就直接制约着我们在营销策划上的投入额度。有限的资金要派上大用场，那就必须科学地选择营销策划的载体——传媒网络。
所谓科学选择传媒，就是看它的传播功能是否与我们书业的具体情况和需要相适应。其选择原则，我看，一是要考虑媒体覆盖面是否与图书所拥有的潜在市场大体一致。在受众分布方面，图书与其他商品的不同，就是它往往要面向整个社会。除极少数行业特点、地域特点特别突出，需要在地方或行业传媒上宣传外，我们的绝大部分图书要让读者接受，就必须选择那些面向全社会的传媒。二是必须把告知的重点放在读者那里，而不仅仅是那些中间商。要通过一步到位的宣传活动，直接使这些图书为读者所认知，让读者自己去选择。如果把广告仅仅做在中间商那里，这如同我们的“政策棚架”一样，越往下“讯号”就越衰减，待传达到读者那里，你整版的广告宣传很可能连一句介绍性的话都没有。最终使这些图书“藏在深闺人未识”也未必就不可能。三是要考虑传媒的广告价位，使图书的宣传能够连续不断，使读者保持记忆。这也是延长图书生命期的有效措施。图书的文化含量决定了一次性宣传不可能使人们对它一目了然，也不可能保持多长时间的记忆。所以，图书广告在考虑传媒选择时，就必须考虑费用承受能力，力求较低的价位，以保持宣传的连续性。特别是对重点图书的宣传，这一点就显得更加重要。只有这样，我们才能逐步改善优秀图书一两年也随着一般图书一起下架的不正常状况。四是要考虑传媒的资料查询功能。便于读者深入了解，慎重选择。图书内涵之丰富是许多日常用品所不可比拟的。这样，图书的宣传就不可能像化妆品那样，只要有个三言五语的诱人词语、有个靓丽的形象反复宣传也就大功告成；人们对它的挑选绝对不是只看一个封面，需要的是要对它有一个初步的了解。要做到这一点，通过传媒做营销宣传时，就必须考虑传媒的资料查询功能。
当然，我们现在还处于计划经济向市场经济过渡时期，行政性因素和市场性因素并存，中间商对于哪些书可以上架、哪些书不能上架拥有很大的决定权，这也是有些出版社不能不看中那些面向中间商的传媒的内在原因。但是，这只能是这个转折时期的过渡性现象。科学营销，必须科学选择传媒。
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